Социални класи и социално-икономически статус [TOP]

Във всяко общество, с изключение на най-примитивните, съществуват различни обществени класи и системи, разделящи го по определен статус. Социалната класа включва групи от хора, които се обединяват по някои съществени показателя като професия, образование, собственост, материално благосъстояние, доход, лични постижения, обществени връзки и т.н. Различията между посочените социални признаци определят класовото разделение на обществото или така наречената социална стратификация. Тя представлява йерархически подредена система, в която съществува определено неравенство между отделните класи. Това неравенство означава, че хората в тях нямат еднакъв достъп към ограничените ресурси, свързани с материалното и духовното потребление. Йерархическото подреждане на социалното положение предполага наличие на различни класи. На върха се намира висшата класа, притежаваща почти всички социално-икономически характеристики, приемани от обществото като желани и значими за висок обществен и материален статус. И обратното – най-низшата класа е класата с най-нисък социално-икономически статус. С течение на времето всеки човек може да променя своята класова принадлежност, като в едни държави това става по-лесно, докато в други е значително по-трудно. В същото време напоследък се наблюдава процес на нововъзникващи пазари в огромни държави като Китай и Индия, където доходите и съответно средната класа бързо нараства, а с това и покупателната й способност. По този начин все повече хора от дъното на пирамидата започват да имат по-висока покупателна способност и следователно да се придвижват към средното ниво (Kotler, Kartadžaâ, & Setiavan, 2010).

От гледна точка на маркетинга изучаването на социалните класи и системата на социално-икономически статус имат особено значение, защото те оказват голямо влияние върху структурата и спецификата на покупките и потреблението на хората. В същото време това, което човек има възможност да си купи, се определя от социалната класа, към която принадлежи и в частност от неговия доход или материално благосъстояние. Някои изследователи, обаче, отричат дохода като определящ фактор на социалната класа. Според тях класовата принадлежност, не се определя от получавания доход, въпреки че между тях съществува определена зависимост. Те твърдят, че по-важни променливи, определящи различните класи са професията, обществените връзки, благосъстоянието, ценностната ориентация, личният престиж, средата, в която се общува, класовото съзнание, властта (Gilbert & Kahl, 1987). Така например, млад учен може да има по-нисък доход от пазач или охранител с по-дълъг трудов стаж, но той се отнася към по-висока социална класа (Engel, Blackwell, & Miniard, 1999, p. 481).

Следователно практическият подход на маркетинговите изследвания акцентира върху посочените променливи на социалната класа. От тази гледна точка при изучаването на поведението на потребителя понятието класа и статус често пъти се употребяват като еднозначни и взаимозаменяеми, въпреки че между тях съществуват определени различия (Foxall, Goldsmith, & Braun, 2001, pp. 289-290).

Класовите и статусните различия интересуват специалистите по маркетинг, защото в тях се отразяват различните схеми на потребителско поведение, поради което те представляват естествени пазарни сегменти. Така например, висшите класи ценят скъпите и качествени стоки и услуги, престижните марки и продукти, произведенията на изкуството и т.н., които задоволяват техните интелектуални и социални потребности. В този смисъл маркетинговите комуникации често пъти подчертават статусното значение на предназначените за тази класа търговски марки, акцентирайки върху такива характеристики като материала, от който са направени, страната производител, името на дизайнера, ексклузивното разпространение, ограниченото количество и т.н. От тази гледна точка съществуват утвърдени търговски марки, които демонстрират висок социален статус като златен часовник Rolex, автомобил Bentlay, костюм Armani, писалка Montblanc и т.н.

От друга страна, принадлежащите към средните и по-низшите класи в структурно отношение наблягат върху по-утилитарно потребление, докато тези над средното ниво са по-големи потребители на услуги в областта на образованието, интелектуалното и духовното развитие.

Класовите и статусните различия се проявяват не само в стоковите предпочитания, но и в такива аспекти като честотата на посещение на магазините, възприятието на търговските центрове (пазари, бутици, молове) и възприемчивостта към рекламните обяви.

В маркетинговата литература се предлагат множество класификации за класовата структура в отделните държави. Най-многобройни и подробни са анализите на класовата структура на американското общество. Повечето от тях са базирани върху изследванията на маркетинговия класик Ф. Котлър, който определя 7 класи в САЩ, а именно: 1) горна - горна; 2) долна - горна; 3) горна - средна; 4) средна; 5) работническа; 6) горна -долна; 7) долна – долна (Kotler, 2002, p. 169).

Посочената класова структура може да се определи по различни критерии, но най-голяма популярност придобиват следните 2 метода:

Както се вижда от посочените характеристики, независимо от различния подход, те са много близки в оценките и описанието на трите основни класи: висша, средна, нисша. Близки до тези показатели са и основните данни, посочени в таблицата на Колеман и Райнуотър, базирани върху социално-икономическия статус (виж Таблица 2).

Таблицата показва, че основни критерии за определянето на социално-икономическия статус представляват професията, образованието и доходът.

В България, напоследък също се правят изследвания и социологични проучвания, свързани с определянето на класовата структура и социално-икономическия статус на населението. Така в изследване на Социалдемократическия съюз и фондация „Фридрих Елберт” през 2002 г., се прави следната социална стратификация на българското общество (виж Таблица 4).

Впечатление тук прави тревожната тенденция към увеличаване на относителния дял на бедните класи за сметка на средните и богатите през посочения период. Това показва, че процесът на класова диференциация продължава.

Интересно социологическо изследване за класовото разделение на българското общество е направено от агенция „Галъп” през 2006 г. Според статистическите данни „средно домакинство” от 2,9 души има месечен доход малко над 500 лв., докато за бедната класа той е под 100 лв. на човек. Данните са от национално представително проучване на ББСС Галъп Интернешънъл, проведено от 25 юни до 5 юли 2006 г. сред 1002 пълнолетни българи и са публикувани във вестник 24 часа от 20 юли 2006 г. (Koi sa naj-bogati?, 2006).

Тук се стига до втория основен въпрос от посоченото изследване: доволна ли е средната класа от посоченото равнище на доходите си? Отговорът е: определено не. На въпроса:” при какъв доход месечно семейството ще живее нормално и при какъв ще е заможно”, данните показват, че доходът от около 1000 лева месечно на семейство е мечтаният среден стандарт за 2006 г.

Въпросното проучване показва също така добрата ориентация на българина относно критериите за принадлежност към дадена класа. За това свидетелстват отговорите, които дават в това отношение, а именно: “да бъдеш икономически активен, т.е. да работиш”, “да имаш земя или друг имот”, “да бъдеш високо образован”, “да живееш в по-голям град” и т.н. Това означава, че до голяма степен мненията съвпадат с критериите работа, занятие, образование, доход, имуществено състояние и пр.

Интересни резултати от това изследване са получени в резултат на мнението на хората за връзката между професията, която се практикува и дохода, който тя носи (виж Фиг. 1).

Очевидно тук има разминаване в мненията на българите относно зависимостта между вида на професията и величината на дохода. От диаграмата се вижда, че най-често споменаваните професии, които водят до забогатяване, са тези на политиците и митничарите. За първото твърдение обаче, много трудно политикът би могло да се приеме за професия, макар в Националната класификация на професиите и длъжностите в република България да са посочени няколко наименования на сродни професии като началник на политически кабинет (министър), ръководител, съветник или експерт на политическа партия и др. (Nacionalna klasifikaciâ na profesiite i dlažnostite v Republika Bulgaria, 2013). За второто твърдение, едва ли професията митничар би могла да обезпечи изключително висок социално-икономически статус, в която и да е цивилизована държава. Очевидно посочените теоретични аномалии се обясняват със съществуващите социално-икономически деформации при прехода към пазарна икономика в нашата страна и породените от това съмнения относно обективните фактори водещи до забогатяване, което се вижда от Фиг. 2.

Национално представително проучване на ББСС „Галъп Интернешънъл”, проведено от 25 юни до 5 юли 2006 г. сред 1002 пълнолетни българи от цялата страна (Koi sa naj-bogati?, 2006).

Разкриването на социалната стратификация позволява на специалистите по маркетинг да определят структурата на потреблението в съответната държава по типове стоки и услуги. Това зависи от получените данни за абсолютните стойности на основните показатели. За различните общества, те са различни, както го показва нашият пример с България. Различието веднага се проявява, ако съпоставим размера на реалните доходи на съответните класи в развитите общества с нашето. А от този показател до голяма степен зависи основният критерий при вземане на решение за покупка – дали той ще е цената, качеството или функционалността на стоката. Ето защо е нецелесъобразно, маркетингови модели, разработени на базата на класова стратификация за едно общество, да се прилагат върху други общества.

Референтни групи [TOP]

Важен фактор, влияещ върху поведението на човека, в качеството му на потребител, представлява неговата принадлежност към една или друга социална група. Очевидно, всеки индивид е част от една или друга социална група или се стреми да бъде включен в нея. Поведенческите науки определят групите като множество от индивиди, които в даден аспект си взаимодействат помежду си значително повече, отколкото с другите хора. По този начин в групите се включват личности, преследващи общи цели и взаимодействащи един с друг чрез определени схеми за тяхното достигане. От своя страна референтната група представлява тази социална група, към която отделният индивид ориентира своето поведение. Следователно това понятие се използва за обяснението на широкия спектър на човешкото поведение в определен социален контекст, който се характеризира преди всичко със сравнение и стремеж към достигане на определени цели. Референтна група може да представлява както отделен човек, така и множество от хора, които представляват за индивида източник на мнения, убеждения, ценности и отношения, определящи неговото поведение. Включвайки се към дадена референтна група, индивидът отчита такива нейни характеристики като начин и стил на живот, социално влияние и престиж, финансов доход и т.н.

Референтните групи могат да приемат най-различни форми, поради което съществуват множество класификации. Най-често те се делят на първични и вторични; формални и неформални; аспирационни и дисоциативни (Engel, Blackwell, & Miniard, 1999, p. 507).

Първичните групи представляват неголеми социални образувания, където връзките са особено силни и основани на личното взаимодействие. Членовете на тези групи демонстрират сплотеност и близки по своята същност убеждения и поведение. Типичен пример за първична група представлява семейството.

При вторичните групи също се наблюдава лично взаимодействие, което обаче не толкова силно влияе върху начина на мислене и поведението на отделния индивид. Това са така наречените „членски групи”, които приемат задължителни правила за всички принадлежащи в тях. Примери за такива групи са партийни, профсъюзни и творчески организации.

Формалните групи имат точно определен списък на своите членове, както и фиксирани в писмен вид устав, структура и йерархия, като различни религиозни, обществени и професионални организации.

Неформалните групи, от своя страна, нямат точно определена структура и устав. Формират се на основата на общи интереси и лична дружба. Макар, че никъде не се фиксират норми и правила на поведение, тяхното влияние върху членовете на групата е особено силно, поради тясното лично общуване, високата мотивация и строгите санкции, които се прилагат към тези индивиди, които не спазват неписаните правила на поведение.

Аспирационните групи са тези, към които човек иска да се присъедини, възприемайки по този начин нормите, ценностите и поведението на останалите членове. Пример за това могат да бъдат музикални, художествени или творчески групи.

Обратно на тях са групите, към които индивидът има негативно отношение и иска да се разграничи от тях. Това са така наречените „дисоциативни групи”. Пример за това представлява група на противников спортен клуб, на музикално течение, на опозиционна политическа партия и др.

Очевидно, принадлежността към посочените референтни групи предопределя посоката на потребителското поведение, свързана с вида или асортимента на купуваните стоки. Така например, стремежът да се подражава на аспирационните групи ще насочва по точно определен начин вниманието на отделните членове към пазара на облекло и аксесоари към него. Дисоциативните групи пък демонстрират отрицателното си отношение към своите „противници”, което се изразява в потребителското им поведение да не купуват стоки с цветовете и отличителните знаци на противниковите отбори или партии. Още по-силно е влиянието на вторичните и неформалните групи върху потребителското поведение на своите членове. При тях, много покупки се извършват под натиска на групата. Това са такива стоки, които биха „помогнали” на отделния индивид да получи признание или одобрение от групата и по този начин да се придвижи към по-високо ниво в груповата йерархия. Това могат да бъдат също така продукти, за чиито важни характеристики потребителят е узнал от своята референтна група и на тази база е направил своя избор. Влиянието на групата е важен фактор, който се използва често пъти в маркетинговите и рекламните стратегии. Но още по-важно е да се знае по какъв начин референтната група влияе върху потреблението на индивида, за да могат маркетинговите средства да бъдат още по-адекватни и ефективни.

Най-често влиянието на референтните групи върху избора на потребителя приема 3 форми:

Нормативното влияние се проявява във вид на своеобразен натиск или принуждение към съгласие или подчинение на груповите норми и ценности. Референтните групи влияят на индивидуалното поведение, установявайки и даже налагайки своите норми чрез получаване на обществено одобрение и обещания за възнаграждения, както и чрез заплахи за наказание или отлъчване. Групата пряко или косвено може да принуди всеки неин член да се придържа към такива идеални схеми на поведение (включително и потребителско), които се считат за приемливи и в същото време да се избягва неприличното или неприемливо поведение. Например, издигайки се в служебното си положение, човек се причислява към друга референтна група и почти веднага променя поведението си.

Идентификационното влияние, наричано още ценностно-експресивно, възниква тогава, когато индивидът възприема груповите норми и ценности като основа при формирането на своите собствени съждения и приоритети. В този случай групата се изявява като стандарт за социално сравнение, т.е. отделният човек сравнява своето поведение с това на групата и нагажда своите действия според наблюдаваното групово поведение. В резултат на това влияние се постига съгласие чрез процеса на самоидентификация на индивида с групата. Съгласието се постига с помощта на подобреното самовъзприятие, придаващо на отделния човек желания образ и повишена привлекателност, както в неговите, така и в очите на заобикалящите го хора. В резултат на това влияние се постига отъждествяване със съответната референтна група, която обществото уважава и й се възхищава.

Третият тип влияние, който групата оказва, е свързан с равнището на нейната компетентност. Това е така нареченото информационно влияние. То се проявява в случаите, когато потребителите приемат мнението на другите хора, заслужаващи тяхното доверие. Групите притежават ценни знания в някои области от поведението на потребителя и това им дава възможност да оказват влияние на по-малко компетентните потребители, които не могат да формират собствено мнение за продукта, с помощта на собствено наблюдение. Това информационно влияние е важен фактор в потребителското поведение, тъй като играе ролята на ценен източник на информация.

В своите рекламни обръщения маркетинговите специалисти често пъти използват влиянието, което оказват референтните групи върху избора на отделния потребител. Тук най-важната задача, стояща пред тях, е да синхронизират конкретното рекламно послание със съответния тип влияние на референтната група. Това може да се реализира при следните обстоятелства:

Очевидно, влиянието на референтните групи върху избора на потребителя има различна сила в зависимост от вида на продукта. Така изследванията показват, че най-силно влияние групите оказват върху показните предмети за разкош, а най-слабо съответно върху тези продукти от първа необходимост, които се използват в личния живот и не са пред погледа на другите хора. Това е т.нар. открито потребление (Engel, Blackwell, & Miniard, 1999, p. 509). Интересни проучвания са правени и за силата на влияние върху самия продукт или търговската марка, в зависимост от вида на стоката. Така например при покупката на дрехи, козметика и модни аксесоари, мнението на групата повече влияе върху избора на търговската марка отколкото върху този на продукта. При избора на автомобили, цигари и алкохолни напитки, това влияние е достатъчно силно, както за продукта, така и за марката, докато за консервираните храни, дезинфекционните средства и радиоприемниците, групата относително слабо влияе както върху избора на марката, така и върху избора на продукта (Bearden & Etzel, 1982).

Въпреки че много хора ценят своята собствена независимост, даже и в потребителско отношение и в този смисъл абсолютно съгласие съществува много рядко, все пак конформизмът представлява типична черта за социалните групи. Ето защо и до днес влиянието на референтните групи върху отделния индивид представлява особен интерес за изследователите на потребителя и за мениджърите по маркетинг.

Семейството като съвкупна потребителска единица [TOP]

Семейството оказва важно социално или групово влияние, моделиращо поведението на индивида при покупка на стоки и услуги за лично потребление. В същото време в маркетинга то се разглежда като отделна потребителска единица, защото: от една страна голяма част от продуктите, които се купуват, са предназначени за общо потребление, а от друга – решенията за покупка често пъти се взимат в зависимост от мненията на всички членове от семейството. Влиянието на семейството върху индивидуалните решения за покупка се проявява най-осезаемо в две основни насоки:

На първо място, стадият на жизнения цикъл на семейството определя до голяма степен характера на покупките, реализирани от отделните негови членове. Фундаменталните демографски фактори като възраст, семейно положение, наличие и брой деца, оказват сериозно влияние при формирането и структурата на индивидуалните и съвместни покупки. В зависимост от жизнения цикъл се определят конкретни пазарни сегменти с характерно потребление. Такива могат да бъдат:

За специалистите по маркетинг жизненият цикъл на семейството представлява важна информация при разработката на различни стратегии, насочени към характерни потребности и специфични стоки или услуги. При това, трябва да се отчитат промените в жизнените цикли на семейството, в зависимост от променящите се демографски и семейни структури и даже появата на нов тип семейства (Murphy & Staples, 1979). В този смисъл трябва да се отчита стареенето на населението, по-късната възраст на сключване на бракове, големият брой разводи, по-малката численост на семейството, увеличаване броя на не сключилите брак и т.н. Всички тези промени налагат преразглеждане на маркетинговите стратегии и откриват възможност за предлагане на нови продукти и репозициониране на старите такива (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990).

На второ място, семейството представлява една от най-силно въздействащите референтни групи за отделния потребител, оказвайки върху него едновременно нормативно, сравнително и информационно влияние. Най-често, именно в семейството протича устна комуникация по отношение на различните стоки, което дава основание в много рекламни сюжети да се представя семейно обсъждане на отделния продукт или на търговската марка. Това е така, защото много от стоките за дома, които купува отделният потребител са резултат от колективно решение, при вземането, на което всеки член от семейството може да играе различна роля. Според Ф. Котлър семейното решение за покупка е резултат от изпълнението на 5 роли, в които участие вземат мъжът, жената, децата или други членове на семейството (Kotler, 1999):

Една роля може да се изпълнява от няколко члена на семейството, както и един семеен член може да съвместява няколко роли. Например, при покупката на мъжки козметични средства, инициаторът, приемащ решението и купувачът може да бъде жената, докато ползвателят е мъжът в семейството (Kotler, 1999).

Ролята на мъжа и жената в приемането на решението за покупка представлява реален интерес от страна на маркетинга. Ролевата структура в това отношение се ограничава до 4 варианта:

Влиянието на всеки член от семейството при вземането на решение за покупка се разглежда в много практически изследвания, свързани с поведението на потребителя. Най-често преобладаващата роля на мъжа или жената се свързва с вида на стоковата категория. Така, според едно от по-ранните изследвания в тази област, продуктите, подлежащи на купуване, се разделят на 5 категории: лични покупки на жената (дрехи, бижута, козметика), покупки за мъжа (книги, дрехи, часовник, техника), общи семейни покупки (мебели, телевизор, автомобил), покупки за децата (играчки, дрехи). Тук, въпреки очакваната зависимост между вида на стоката и силата на съпружеското мнение, до обобщаващи резултати не се достига, може би, поради доминиращата роля на мъжа в периода от средата на миналия век. В резултат на това, изследването прави извода, че характерът на съпружеското взаимодействие при приемането на семейните решения, свързани с потреблението е резултат от възприятието на мъжа и жената за самите себе си и за тяхната роля в семейството (Kenkel, 1961).

По-късните изследвания в същата област показват определена тенденция на доминация на мнението на мъжа или жената в зависимост от съответната стокова категория. Така например, определено мнението на мъжа надделява при покупката на такива стоки като инструменти, косачки за трева или услуги свързани със застрахователното дело, докато при някои категории стоки доминира жената (женски и детски дрехи, хигиенни средства, хранителни продукти, домашни украшения и др.) Съвместни решения се приемат за такива категории като покупка на хладилник или телевизор, мека мебел, екскурзии през почивните дни и отпуските и т.н. (Davis & Rigaux, 1974).

Анализира се също степента на влияние на мъжа и жената на различните етапи на процеса на съвместно вземане на решение за покупка, което до известна степен се различава на стадия осъзнаване на проблема, търсене на информация и разглеждане на алтернативните варианти (Davis & Rigaux, 1974). Посоченото изследване показва, че етапът на търсене на информация се отличава с по-голяма самостоятелност при двамата съпрузи в сравнение с приемането на окончателното решение. Това трябва да се има предвид от маркетинговата система, особено при използването на съответните информационни средства. Например, за тази цел е по-целесъобразно да се използват тези печатни издания, които се четат главно или от жените, или от мъжете. В същото време оформлението на магазина или продукта трябва да съответства на вкусовете и на двамата съпрузи, защото при избора на стоката или услугата техните мнения се обединяват.

Единият от авторите на посоченото изследване разкрива някои интересни моменти, свързани с покупката на мебели и автомобили. При тези стокови категории изборът се прави съвместно от двамата съпрузи и според него въпросът на кого принадлежи последната дума при вземането на решение за покупка не е актуален. Например, при покупката на семеен автомобил в 66% от случаите, мъжът избира марката и времето за покупка, докато в 75% от случаите жената взима решение по отношение на другите аспекти на покупката като цвета на автомобила (Davis, 1970).

В по-късното му изследване, обаче, той като че ли се съгласява, че при покупката на автомобил съвместното решение се взима чрез преобладаващото мнение на мъжа, докато при меката мебел мнението на жената е с по-голяма сила (Davis & Rigaux, 1974).

Интересни изследвания са правени и по отношение на въпроса кой се разпорежда със семейните финанси, т.е. плаща разходите и данъците, планира бюджета и пр. Проучванията в тази област показват, че след първите две години на съвместно разпореждане, тази роля се поема в повечето случаи от жената. Обикновено това става в тези семейства, където жената е по-икономична, по-добре се справя със сметките и по-правилно се ориентира в нуждата от необходимите стоки и услуги. Това се отнася също и до тези семейства, в които възникват финансови разногласия или конфликти по отношение на семейните спестявания. Интересен факт тук е, че когато мъжът поеме ролята на финансов разпоредител, семейните спестявания се увеличават (Davis & Rigaux, 1974).

Разбира се посочените зависимости са до голяма степен условни и бързо могат да се променят вследствие на промените в структурата на семейството, видоизменението на ролята на жената и мъжа, социализацията, влиянието на децата и т.н. Това трябва винаги да се има предвид от специалистите по маркетинг, но особено важно за тях е във всеки един момент добре да се познават възможностите и степента на влияние на отделните членове на семейството при покупката на определен вид стока или услуга.